1.
Trong sách có gì dành cho tôi? Hiểu rõ lí do khiến bạn mua những thứ bạn mua.
Mặt hàng giá trị lớn bạn
mua gần đây nhất là thứ gì? Bạn có nhớ lí do tại sao bạn mua nó không? Tại sao
bạn lại chọn nhãn hàng đó mà không phải nhãn hàng khác? Bạn lý trí đến đâu
trong quá trình đưa ra quyết định đó?
Nếu chúng ta thành thực
với chính bản thân mình, chúng ta phải thừa nhận rằng những quyết định mua hàng
thường không đến từ việc so sánh ưu và nhược điểm mà lại là quyết định đến từ
sâu thẳm trong tâm trí mà bạn không thể giải thích được. Vậy thì, điều gì thúc
đẩy chúng ta mua hàng?
Tại sao có những người
lại thích Pepsi hơn Coke, hoặc thích Ruffles hơn Lays? Thay vì sa đà vào dự
đoán về khẩu vị của từng cá nhân, cuốn sách sẽ đưa tới một góc nhìn gần hơn, thẳng
hơn và sâu hơn về câu hỏi đó.
"Điều gì khiến
chúng ta mua hàng" kiểm chứng những điều thực sự đang diễn ra trong bộ não
chúng ta đã đang và sẽ thúc đẩy chúng ta mở hầu bao. Cuốn sách sẽ cho chúng ta
thấy những phương pháp nghiên cứu thị trường hiện tại như sử dụng bảng câu hỏi
không thực sự hiệu quả vì: điều ta nói là chúng ta muốn và điều não nói là
chúng ta muốn thường không đồng nhất.
Thay vào đó, các nhà tiếp
thị nên tìm tới Thần kinh học tiếp thị: Marketing dựa trên những thông tin
chúng ta thu thập được từ điện não đồ, nhằm tạo ra những chiến dịch marketing
có hiệu quả cao nhất có thể.
Trong
bài viết này, bạn sẽ học được
Liệu quảng cáo tiềm thứccó
thực sự hiệu quả hay không?
Tại sao sử dụng
"sex" lại không khiến doanh số tăng
Bánh quy Oreo và nhà thờ
Thiên Chúa Giáo có điểm chung gì?
Tại sao những hình ảnh
đe dọa không thể khiến những người hút thuốc từ bỏ thói quen của mình?
2. Tế bào thần kinh phản
chiếu tác động tới hành vi mua hàng của chúng ta, nhưng chúng ta không thể kiểm
soát chúng
Tại sao khi có ai đó
ngáp, chúng ta không thể cưỡng lại việc ngáp theo? Hoặc khi chúng ta thấy ai đó
nở nụ cười, chúng ta cũng vô thức mỉm cười đáp lại: Đó chính là lúc những tế
bào thần kinh phản chiếu hoạt động.
Năm 1992, Giacomo
Rizzolatti thực hiện một nghiên cứu trên loài khỉ có tên Macaques (khỉ đuôi
dài). Ông kinh ngạc khi phát hiện ra neuron phía thùy não trước hoạt động cả
khi con khỉ với tay tới thức ăn lẫn khi thấy con khỉ khác làm điều tương tự.
Đó là nguyên lí làm việc
của tế bào thần kinh phản chiếu, và những nghiên cứu đó chỉ ra rằng những vùng
não có chứa tế bào phần kinh phản chiếu đều được kích thích khi chúng ta làm một
hành động, hoặc thấy ai khác làm điều đó. Quan trọng hơn cả, chúng ta tự
tái hiện những hành động đó trong não mình khi chúng ta quan sát người khác thực
hiện hành động.
Các công ty vẫn luôn
tìm cách khai thác những tế bào thần kinh đó của chúng ta bằng những mẩu quảng
lôi kéo mua hàng. Khi đó, những tế bào thần kinh phản chiếu của chúng ta phản ứng
lại với một số "hành động có chủ ý" như hình ảnh của ai đó nhấp một
ngụm nước giải khát hay buộc dây giầy, tín hiệu này được coi là những món quà
vô giá trong marketing. Hay hình ảnh những anh người mẫu cơ thể cường tráng của
Abercrombie & Fitch tác động lên tế bào thần kinh của chúng ta đem lại cảm
xúc hứa hẹn về một thân hình hoàn hảo.
Tuy nhiên, neuron phản
chiếu không phải là nhân tố duy nhất: chúng thường hoạt động cùng với dopamine,
một loại hormone tạo khoái cảm, để tạo ra cảm giác hạnh phúc thúc đẩy chúng ta
mua hàng. Đó là lí do tại sao chúng ta cảm thấy rất tuyệt với một vài "liệu
pháp bán lẻ": một liều dopamine áp đảo lý trí kích thích ta mua nhiều hơn
nhu cầu cần thiết.
Trạng thái hưng phấn mà
chúng ta có được khi mua hàng có thể được giải thích bằng quá trình tiến hóa.
Chúng ta coi việc mua hàng như một yếu tố tạo nên địa vị xã hội, từ đó tăng khả
năng giao phối và tạo ra hậu duệ. Cùng với đó, bản năng sinh tồn của chúng ta
khiến bộ não ngập chìm trong dopamine, thúc giục ta mua mẫu xe mới nhất hoặc một
cái túi sách hàng hiệu để được đối tượng khác giới chú ý hơn.
3. Dấu ấn thể xác chi
phối cách chúng ta nhìn nhận một món hàng
Tưởng tượng rằng bạn
đang ở cửa hiệu để mua một loại sữa. Bạn sẽ chọn TH Milk, Vinamilk hay Ba Vì
Milk? Và hẳn là bạn không mất quá nhiều thời gian chọn lựa, nhưng cũng không thể
giải thích rõ ràng tại sao phải không?
Hiện tượng đó là một phần
kết quả của "Dấu ấn thể xác", một dạng "phản ứng nhanh" của
bộ não với bất cứ tình huống nào. Bất cứ khi nào chúng ta phải đưa ra quyết định
mua, bộ não sẽ thực hiện tổng hợp hàng loạt suy nghĩ và ý tưởng để đưa ra một
câu trả lời duy nhất. Thay vì thực hiện một quá trình mới hoàn toàn với những vấn
đề giống nhau, bộ não của chúng ta rút ngắn quá trình xử lý thông tin bằng kinh
nghiệm có được.
Trên thực tế, một nhóm
nghiên cứu đến từ nước Đức phát hiện ra rằng 50% quyết định mua hàng của chúng
ta đến từ những phản ứng tự phát, vô thức. Từ đó cho thấy, thông qua dấu ấn thể
xác, bộ não đã đưa ra quyết định hết sức nhanh chóng.
Thú vị hơn nữa, dấu ấn
thể xác còn khiến chúng ta thích nhãn hàng này hơn nhãn hàng khác. Các nhà
nghiên cứu tìm ra rằng, với những khách hàng thích nhãn hiệu Andrex hơn Kleenex
(2 nhãn hàng giấy vệ sinh), lí do khiến họ lựa chọn Andrex có liên quan tới chú
cún con biểu tượng của hãng. Nghe thực sự kì lạ nhưng chú cún con khiến chúng
ta nghĩ về một gia đình trẻ, từ đó tăng cường độ phủ của thương hiệu.
Tương tự khi chúng ta
đi mua dụng cụ đồ bếp: Chúng ta thường chọn những cái tên nghe giống như đến từ
Đức vì chúng ta thường gắn nước Đức với công nghệ kỹ thuật vượt trội. Budweiser
là một nhãn bia của Mỹ nhưng lấy một cái tên nghe giống như Đức cũng vì lý do
đó.
Với những hiệu ứng đó,
dấu ấn thể xác hiển nhiên trở thành một công cụ Marketing cực kì hữu hiệu. Các
nhà quảng cáo luôn cố gắng để tạo ra kết nối giữa những thứ hoàn toàn khác biệt
để kích thích dấu ấn thể xác trong ký ức của chúng ta.
Trong cuốn sách tác giả
còn đưa ra một dẫn chứng kinh ngạc về màu sơn. Trong một nỗ lực để giúp đỡ một
ngân hàng đang gặp khó khăn, tác giả tư vấn rằng nhà quản lý nên sơn sảnh và hầu
hết những thứ trong đó một màu hồng. Ba tháng sau, lượng tiền đổ về bùng nổ:
Khách hàng liên kết ngân hàng với chú lợn tiết kiệm màu hồng của họ một cách vô
thức.
4. Marketer càng ngày
càng ưa thích sử dụng nỗi sợ hãi để bán hàng
Mặc dù có phần láu cá
khi sử dụng neuron phản chiếu hay dấu ấn thể xác, nhưng hai thủ thuật này hầu
như vô hại. Tuy nhiên không phải kỹ thuật marketing nào cũng được như vậy, và
thậm chí một vài kỹ thuật còn khai thác những cảm giác tiêu cực của chúng ta để
bán được nhiều hàng hơn.
Thực tế cho thấy, nỗi sợ
hoàn toàn có thể trở thành một kỹ thuật marketing vô cùng thuyết phục. Khi
chúng ta bị stress hay lo lắng, chúng ta thường tìm kiếm một giải pháp có thể
giải quyết tất cả, một sự giải tỏa (ví dụ như hành động mua) cùng lúc đó, não
được kích thích để tạo ra dopamine.
Ngược lại, dopamine
cũng khiến chúng ta mua nhiều hơn. Một vài nhãn hiệu đồ lót phụ nữ có thể khơi
lên sự cô đơn đồng thời cho chúng ta giải pháp để giải quyết nỗi sợ này, do đó
có thể khiến chúng ta muốn mua hơn.
Một ví dụ khác gây nhức
nhối không kém là đoạn quảng cáo mang tên "Daisy" trong cuộc bầu cử tổng
thống năm 1964. Ứng cử viên Lyndon B. Johnson tung ra đoạn quảng cáo với hình ảnh
một cô bé đang chơi với những bông hoa cúc thì một quả bom hạt nhân phát nổ
ngay ở phía sau. Thông điệp được thể hiện hết sức rõ ràng: bỏ phiếu cho Johnson
hoặc chuẩn bị cho chiến tranh hạt nhân.
Để nghiên cứu hiệu quả
của đoạn quảng cáo này, nhà chiến lược chính trị Tom Freedman đã theo dõi hạch
hạnh nhân (phần của bộ não kiểm soát nỗi sợ) của người xem đoạn phim này: Cường
độ hoạt động trong hạch hạnh nhân tăng lên. Sau đó, Johnson đã trở thành tổng
thống thứ 36 của nước Mỹ.
Những dấu ấn thể xác dựa
trên nỗi sợ khiến chúng ta nghĩ rằng việc mua hàng có thể giúp ta tránh khỏi những
kết cục không mong muốn, dù cho ta còn chưa trải qua chúng. Với những viên thuốc
ăn kiêng hoặc các phần mềm bảo mật chẳng hạn, chúng ta bị thúc đẩy mua bởi những
viễn cảnh tồi tệ. Điển hình nhất là với Johnson & Johnson's với câu slogan
"No more tears": không còn nước mắt. Nhãn hàng sữa tắm cho trẻ sơ
sinh cam đoan rằng sẽ không làm mắt những đứa bé cay xè. Vậy ai dám đánh cược
đôi mắt của đứa con sơ sinh?
5. Những thông điệp
đánh vào tiềm thức rất phổ biến trong marketing và nó thúc đẩy chúng ta mua
hàng
Sự nghi ngại về những
thông điệp tiềm thức - việc sử dụng hình ảnh, âm thanh, cảm giác để điều khiển
phần vô thức trong bộ não chúng ta được dấy lên từ những năm 1957, khi đoạn quảng
cáo đánh vào tiềm thức đầu tiên được nghiên cứu. Dù rằng cuộc thử nghiệm bị
phát hiện là dựng chuyện, Hiệp hội Truyền hình Quốc Gia Hoa Kỳ quyết định cấm
toàn bộ các hình thức sử dụng thông điệp tiềm thức.
Dù cho thông điệp tiềm
thức có điều khiển chúng ta mua trong vô thức, đó vẫn là điều không hề xa lạ
trong marketing hiện đại. Ví dụ như mùi bánh qui nướng phảng phất trong căn nhà
bạn đang cân nhắc mua, mùi xe mới tinh trong một cuộc lái thử hoặc những bản
piano của Gershwin được phát khi bạn đang lựa chọn một bộ vest vv... Đó dứt
khoát đều là những kích thích hòng khiến tiềm thức đưa ra phản ứng. Ở mức độ
kém tinh vi hơn, công ty Philip Morris cũng áp dụng chiến lược đó cho nhãn hàng
thuốc lá Marlboro của mình: họ trả tiền cho các quán bar để họ trang trí quán bằng
gam màu, khay thuốc lá và các biểu tượng gần giống với logo của Marlboro.
Người ta luôn muốn đánh
vào tiềm thức của khách hàng, nhưng liệu điều đó thực sự có hiệu quả? Thần kinh
học tiếp thị chỉ ra rằng, chúng hiệu quả. Một nghiên cứu gần đây phát hiện ra cảm
xúc thể hiện trên khuôn mặt trong những quảng cáo ta thấy liên quan mật thiết đến
quyết định mua hàng của chúng ta.
Trong thí nghiệm đó, những
tình nguyện viên được cho xem hai khuôn mặt, sau đó rót một cốc nước giải khát
và định giá xem cốc nước đó giá bao nhiêu tiền. Những người được thấy khuôn mặt
rạng rỡ và hạnh phúc rót nhiều nước hơn và sẵn sàng trả gấp đôi số tiền những người
được thấy khuôn mặt nhướn mày chi trả.
Kết quả thí nghiệm cho
thấy, chỉ cần nhân viên ở quầy bán mỉm cười chào đón khách hàng thôi cũng sẽ tạo
nên ảnh hưởng to lớn tới doanh số của cửa hàng.
6. Cảnh báo, khuyến nghị...
trái khoáy thay lại làm tăng sức mua
Đã qua rồi thời kì bác
sĩ giới thiệu cho bệnh nhân những hãng thuốc lá họ thích. Thay vào đó, mỗi khi
người hút thuốc mua thuốc, họ sẽ thấy những hình ảnh ghê rợn cảnh báo về tác hại
của khói thuốc lá. Tuy nhiên, những nỗ lực đe dọa dường như không có kết quả,
và 15 tỉ bao thuốc lá vẫn được bán ra mỗi ngày.
Chúng ta phải đặt câu hỏi
ngược lại: Thế những cảnh báo đó có tác dụng hay không?
Nhìn chung câu trả lời
là không. Trên thực tế, những phần cảnh báo đó không hề có một tí tác dụng nào
với cơn đói thuốc: Trong một nghiên cứu, các tình nguyện viên được cho xem những
hình ảnh cảnh báo sức khỏe trên các bao thuốc khác nhau và phải đánh giá sự
thèm muốn của họ với việc hút thuốc. Dựa trên bản quét não, những cảnh báo đó
không có chút tác dụng nào lên hệ thần kinh của đối tượng.
Thậm chí, những phần cảnh
báo đó lại chống lên mục đích của chúng: Nghiên cứu trên cũng chỉ ra rằng, những
hình đe dọa trên, thay vì khiến khách hàng sợ hãi, thì lại tác động lên phần
chi phối sự thèm muốn trên bộ não (các nhân nằm kế nhau, tên khoa học là
nucleus accumbens).
Trưởng dự án nghiên cứu
làm một thí nghiệm tương tự, cho các tình nguyện viên xem những cảnh báo như
lúc trước. Lần này, các cảnh báo dưới dạng những đoạn video miêu tả cảnh một
nhóm người ngồi lại với nhau và hút thuốc, nhưng thay vì bốc khói những điếu
thuốc này rỉ ra một thứ chất béo xanh lè. Chất này ngấm vào quần áo, bàn, sàn
nhà nhưng những người trong video không hề quan tâm.
Mục đích thì đã rõ
ràng: Hút thuốc khiến cho chất béo đi thẳng vào máu của bạn, bịt kín mạch máu
và khiến sức khỏe suy giảm nhanh chóng. Vậy mà, video phản cảm đó lại không thể
hù dọa những người hút thuốc để họ từ bỏ thói quen xấu. Thay vào đó, bộ não họ
lại tập trung vào cạnh tụ họp thân mật, và cơn thèm muốn thậm chí còn gia tăng.
Điều đó cho thấy, thay vì giúp người ta bỏ thuốc, việc đe dọa còn khuyến khích
người ta hút nhiều hơn.
7. Những nhãn hiệu lớn
đang sử dụng niềm tin tôn giáo để khiến khách hàng trung thành với thương hiệu
Coca Cola và nhà thờ
Thiên Chúa Giáo giống nhau ở điểm nào? Câu trả lời có thể làm bạn bất ngờ: họ đều
sử dụng chung một chiến lược để tạo ra và duy trì sự trung thành.
Những nhãn hàng lớn có
chiến lược gắn với những nghi thức tôn giáo, khiến cho nhãn hàng trở nên gắn kết
với khách hàng hơn. Với Oreo, một vài khách hàng thích mở chiếc bánh quy ra và
liếm phần kem ở giữa, số khác lại thích nhúng cả cái vào sữa rồi ăn. Dù thưởng
thức bằng cách nào đi nữa thì mỗi chúng ta đều thực hiện nghi thức của riêng
mình tới nhãn hàng, và Oreo đã trở thành một "nghi lễ" thay vì là
bánh quy thông thường.
Tiếp đó, như các tôn
giáo, những nhãn hàng lớn đều tuyên bố cho khách hàng biết sứ mệnh của họ là
gì. IBM cho rằng sứ mệnh của họ là "Giải pháp vì một hành tinh nhỏ
bé" (Solutions for a Small Planet). Mặt khác, Bang & Olufsen tự nhận rằng
"Liên tục đặt ra các câu hỏi về sự bình thường để tìm kiếm sự khác thường,
những kinh nghiệm dài lâu"
Cũng giống như những
tôn giáo, suy nghĩ "họ và chúng ta" thúc đẩy trong tâm trí khách hàng
sự trung thành với nhãn hàng. Đó là việc mà những nhãn hàng lớn luôn cố gắng
làm: tạo nên sự tương phản với đối thủ của mình, như Coke và Pepsi, hay như
Visa và Mastercard... Với chiến lược này, dù còn nhiều tranh cãi nhưng họ vẫn
có thể lôi kéo môt lượng fan khổng lồ và khiến chúng ta trung thành với họ.
Những biểu tượng, icon
cũng được các nhãn hàng này sử dụng như những biểu tượng tín ngưỡng: Dấu “soạt”
của Nike hay chữ M uốn cong màu vàng của Mc Donald đều tạo nên sự gắn kết mạnh
mẽ với từng sản phẩm, không khác gì những cảm xúc chúng ta dành cho hình ảnh của
thiên thần hoặc vương miện.
Một nghiên cứu khác chỉ
ra rằng cách bộ não chúng ta phản ứng với những hình ảnh từ các thương hiệu lớn
như iPod, xe máy Harley Davidson hay ô tô Ferrari rất giống với cách não phản ứng
với những biểu tượng tôn giáo khác. Điều này gợi ra rằng, cảm xúc của chúng ta
dành cho các nhãn hàng gần như tương đồng với cảm xúc cho những hoạt động tín
ngưỡng.
8. Những quảng cáo
khiêu gợi không hiệu quả như ta vẫn tưởng
Hẳn là bạn đã từng nghĩ
rằng, cứ có sex là sẽ bán được hàng với bằng chứng là sex giờ tràn ngập trên
các đoạn quảng cáo. Với hình ảnh những cô tiếp viên xinh đẹp quyến rũ, Hãng hàng
không quốc gia Mỹ hứa hẹn một cách đầy ẩn ý rằng "Với tôi, bạn sẽ bay bổng
như thể chưa bao giờ được bay như thế”. Nếu như đó vẫn chưa thấm tháp gì thì
đây, hãng nước hoa Vulva tuyên bố đã sở hữu "một loại mùi hấp dẫn như hooc
môn nữ"
Việc quảng cáo với sex
đã có từ rất lâu và rất phát triển, nhưng câu hỏi đặt ra là chiến lược đó có thực
sự hiệu quả?
Câu trả lời là không.
Sex không làm cho mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn. Kết luận đó được đưa ra bởi một
nghiên cứu trong đó hai nhóm được cho xem hai đoạn trailer: một đoạn là những cảnh
nóng trong Sex and the City, nhóm thứ hai thì xem trailer của Malcolm in the
Middle không liên quan tình dục. Thú vị là, những người xem Sex in the City
quên nhiều chi tiết trong đoạn trailer hơn là nhóm còn lại.
Thực tế thì những nội
dung tình dục có hiệu ứng "che mắt" khán giả khỏi sản phẩm trong quảng
cáo. MediaAnalyzer Software & Research thực hiện một nghiên cứu với các quảng
cáo in trên giấy, mức độ từ khiêu gợi cho đến hoàn toàn không có gì liên quan đến
sex, yêu cầu một nhóm tình nguyện viên trả lời xem họ nhìn vào đâu trên trang
giấy. Hiển nhiên những quảng cáo nóng bỏng thu hút hơn cả, nhưng người xem lại
không hề nhìn vào tên nhãn hàng và logo.
Hiện tượng này được
nhóm nghiên cứu đặt tên là Hiệu ứng Ma cà rồng: những hình ảnh kích động không
thu hút khán giả chú ý đến thông điệp của quảng cáo.
Một vài nội dung khiêu
gợi thực sự hiệu quả với nhưng hầu hết là do chúng gây sốc và gây tranh cãi.
9. Thần kinh học tiếp
thị có thể khiến chúng ta phải thay đổi hoàn toàn cách thức nghiên cứu thị trường
Như chúng ta đã biết,
những quyết định mua đều đến từ vô thức. Do đó, những công cụ khảo sát truyền
thống đã trở nên lạc hậu so với thần kinh học tiếp thị - một công cụ có thể dự
đoán chính xác hơn nhiều lần sự thành công của một sản phẩm.
Trong một khảo sát, các
tình nguyện viên được xem những show truyền hình gồm Quizmania, The Swan và How
Clean is Your House. Sau đó, họ được hỏi rằng họ đánh giá khả năng họ xem lại
những show này ở mức nào: Quizmania được nhiều đánh giá tích cực nhất, sau đó
là The Swan và cuối cùng là How Clean is Your House.
Tuy nhiên việc quét não
lại đưa ra câu trả lời hoàn toàn khác, How Clean is Your House mới là show
thành công nhất, sau đó mới là Quizmania và cuối cùng là The Swan.
Bên cạnh đó, thần kinh
học tiếp thị cũng giúp loại bỏ những kỹ thuật marketing kém hiệu quả hoặc phản
tác dụng. Nếu công ty bảo hiểm xã hội Nationwide Annuities sử dụng thần kinh học
tiếp thị, họ chắc chắn sẽ không để cho Kevin Federline, chồng cũ của Britney
Spears đóng cảnh làm việc trong một nhà hàng ăn nhanh.
Dù cho lời giới thiệu của
đoạn quảng cáo là: Cuộc sống trôi nhanh như chớp mắt nhằm thôi thúc khách hàng
đầu tư vào Nationwide Annuities, rằng bạn có thể trắng tay trong nay mai, những
hình ảnh quét não fMRIs lại cho thấy đoạn quảng cáo thậm chí còn khiến cho những
khách hàng tiềm năng phải bỏ đi.
Thần kinh học tiếp thị
giúp cho các công ty tìm ra được động lực mua hàng thực sự của khách hàng, từ
đó biến đổi sản phẩm và các kĩ thuật marketing của mình. Khi các tình nguyện
viên được yêu cầu đánh giá độ yêu thích đối với các loiaj rượu, tuy nhiên họ được
thử một loại rượu hai lần, một lần rượu được gắn mác đắt hơn, một lần rẻ hơn.
Dựa vào việc quét não,
phần não nằm ngay sau hốc mắt (phần quyết định sự thỏa mãn) hoạt động mạnh hơn
khi những người tham gia thí nghiệm được giới thiệu về loại đắt tiền hơn.
Nghiên cứu này chứng
minh rằng, mức giá cao trái khoáy thay lại có thể làm chúng ta thích thú hơn với
một sản phẩm dù cho chất lượng không hề khác biệt với các sản phẩm khác. Nếu bạn
muốn bán chạy rượu, có lẽ bạn nên xem xét để giá thật cao!
10. Tổng kết
Chúng ta thường không
kiểm soát được độ chính xác của mỗi quyết định mua hàng của chính mình. Những
quyết định đó thường đến từ trong tiềm thức và xảy ra mà không có sự nhận biết
từ chúng ta, vì vậy các marketers cần phải đào sâu nghiên cứu bộ não của khách
hàng bằng phương pháp nghiên cứu thần kinh học tiếp thị.
Nguồn : tramdoc.vn
0 Comments